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智能手机的“冰火两重天”:国产厂商进入最艰难周期,苹果高端市场份额史上最佳

过去的一周里,全球智能手机市场发生了两个节点性事件。 其一,时隔两年,华为高端手机Mate系列回归,但受到5G领域的技术封锁,Mate 50系列依旧只能支持4G网络。其二,苹果发布了旗下最新...


过去的一周里,全球智能手机市场发生了两个节点性事件。

其一,时隔两年,华为高端手机Mate系列回归,但受到5G领域的技术封锁,Mate 50系列依旧只能支持4G网络。其二,苹果发布了旗下最新款智能手机iPhone 14系列,iPhone 14 Plus 首次将苹果6.7 英寸大屏幕机型价格拉低到 6999 元。

华为与苹果的产品策略,恰好代表着目前国产手机与苹果各自面临的市场状况。

一方面,国产手机在今年上半年进入到最艰难的下行周期中,国内市场面临巨大的清库存压力,海外市场受到愈发严苛的政府管制;另一方面,苹果的高端市场地位已无人撼动,并试图通过更低的售价拿到更大的市场份额。

Strategy Analytics数据显示,2022年第二季度,全球智能手机出货量同比下降7%至2.91亿部。同期,苹果出货量却同比增长3%,全球市场份额占有率达到16%,仅次于三星,达到过去十年来二季度的最高表现。中国信通院数据也显示,2022年1-6月,国内市场手机总体出货量累计1.36亿部,同比下降21.7%;而二季度,中国市场的iPhone出货量为990万部,同比增长了25%。

上半年,全球的智能手机市场已然呈现出了“冰火两重天”的景象。

国内市场,一夜入寒

2022年上半年,可以说是国产手机最艰难的半年。

从一季度开始,国产手机的销量同比均出现了大幅下滑。中国信通院发布报告称,1-3月,国内市场手机总体出货量为6934.6万部,同比下降29.2%。CINNO Research的统计显示,2月份中国智能手机市场的整体销量同比下降超过20%,OPPO、vivo和小米分别同比下滑了45.7%、38.6%和20.1%。

二季度,国产手机品牌没能逆转这一态势,销量继续下滑。其中,vivo国内市场销量同比下滑30.8%、OPPO同比下滑30.7%、小米同比下滑22.1%。

IDC全球研究总监NabilaPopal表示,原始设备制造商已经削减了今年下半年的订单,其中国供应商的削减幅度最大。从数量上看,全球智能手机出货量的下滑主要来自中国,中国第二季出货量同比下降14.3%。

造成这一结果的原因,主要来自于两方面——再难做出突破性创新的智能手机,让消费者的换机周期被拉长至28个月,甚至更长;全球性的经济衰退,让消费者的购买需求大幅下降。双重压力下,国产手机厂商集体进入冬天。

而伴随着需求下降,手机厂商的库存问题,成为了行业下行周期里最棘手的难题。今年5月底,据潮电智库预计,国内手机行业已有3000万部智能手机库存,其中成品库存超过2000万部。

为了处理这些库存,手机厂商几乎进行了一场堪称“血腥”的降价大促。

例如小米11Ultra 12GB+256GB此前官方指导价为6499元,此次618直接跌至3589元,降价幅度约45%;OPPO Find X5 Pro天玑版的“12GB+256GB”版本实际到手价就已经跌破了4200元,降价幅度在28%左右;iQOO 9 12GB+256GB跌至2849元,降价幅度超过30%。

“国际经济形势的变化超过了大家预期,半导体也从缺货到过分供应。”小米集团总裁王翔在财报电话会上称,在需求减少的过程中,供应链是滞后的,因此库存上升是正常现象。

根据二季报的数据,小米目前的存货总额为601.5亿元,同比仅增长了3.61%;但制成品总额为324.9亿元,同比涨幅超过50%。同时,截至2022年6月30日,小米的减值拨备为23.51亿元,同比去年年底上涨了近一倍。

减值拨备是企业对于自身资产的经营状况作为评估,判断会否出现减值损失的情况,从而将相当的金额提早预备在资产负债内。这意味,今年上半年小米由于库存导致了资产损失,相比去年年底增长了约一倍,库存造成的资产损失金额约为10.2亿元。接下来,制成品存货的大幅上涨,也会导致小米下半年的销售压力加大。

海外遭遇更严苛管制

除了国内市场,国产手机厂商在海外也在持续承压。例如,今年以来国内几乎所有的主流手机品牌,都在印度接连遭遇到了相关审查。

2022年1月,印度财政部指控小米印度公司逃税65.3亿卢比(约5.5亿元人民币)。印度财政部称,小米印度公司从海外进口小米手机和手机零配件,在申报关税时未上报包含在进口产品中的专利版税和授权费,违反了印度的关税法。

7月,印度执法局以“洗钱嫌疑”为由,突击搜查了vivo和相关企业在印度的生产经营场所,并封锁了vivo在印度的119个相关银行账号,约3.9亿元人民币资金被冻结。之后,印度税收情报局调查认为,OPPO逃避关税近439亿卢比(约合5.51亿美元),“已向OPPO印度公司发出通知,要求其缴纳税款”。 

同时,作为逃税调查的一部分,印度税务部门7月15日对华为在印度的多个场所进行了搜查,并查看了华为印度公司的财务文件、账簿和公司记录。7月21日晚,荣耀CEO赵明表示,荣耀团队已撤出印度,未来将采取“非常稳妥的方式”在印度市场开展业务。 

一位在印度当地做投融资业务的中方人士曾对钛媒体App称,印度此次对于国产手机的审查几乎是全方位的,核心原因则是为了“印度制造”。

根据该人士的说法,手机行业前期,印度政府通过各种政策优惠吸引到了小米、OPPO、vivo等这样的中国手机品牌进入到印度市场。当品牌进入之后,印度就会逐渐提高手机零部件的关税比例,让国外的手机供应链逐步迁移到印度本土。这样经过几年的发展,印度就拥有完整的手机供应链。

Canalys的数据显示,印度2021年手机出货量1.62亿部,小米在印出货量为4050万部,市占率约25%,排名第一;韩国三星和中国vivo排名第二、第三,市占率分别为19%和16%。印度智能手机市场中,中国厂商出货量占比近三年一直超过75%。

“当印度在手机产业链上拥有了越来越强的话语权之后,为了扶持本土品牌,势必就会打压海外手机公司。”上述人士表示。

高端市场,苹果难有敌手

当华为遭遇制裁后,国产手机厂商们都曾试图抢占其在高端市场的份额。但目前看来,华为之后,其他的国产品牌已很难挑战苹果的市场地位。

2020年以前,国内高端手机市场由华为和苹果把持。Counterpoint数据显示,2019年一季度,中国高端手机市场中,华为的市场份额为48%,苹果为37%,华为首次超越苹果,成为高端市场第一。

2020年三季度后,华为逐渐淡出高端市场,苹果的市场份额则在逐步提升。

2022年一季度,苹果在全球高端市场中的市占率达到62%。国内市场方面,苹果更是独占八成的高端市场份额。二季度,iPhone手机在美国智能手机市场份额也首次超过50%,达到2007年首次面世以来的最高。

IDC的数据显示,在中国市场苹果二季度一共卖出了950万台手机,其中iPhone 13在第二季度占据Apple出货量6成以上。这意味着,苹果每天在中国能卖掉约6.2万部iPhone 13,单日营收超过4亿元。

同时,苹果2022年第三财季财报(二季度)也显示,当季总营收为830亿美元,该季营收高于雅虎分析师平均预期的828.1亿美元。其中,占营收近一半的iPhone销售收入同比增长约2.7%,至406.7亿美元。

苹果CFO Luca Maestri在财报电话会上称,尽管有外汇因素带来的逆风,iPhone销售收入仍突破三财季收入纪录,这得益于活跃用户在所有地区都达到了历史新高。

值得注意的是,苹果在高端市场一路狂奔的同时,还在用新的定价策略,进一步挤压中高端安卓手机的市场空间。

考虑到供应链成本、通货膨胀、美元加息带来外汇影响等,市场此前普遍预期苹果新手机将涨价。天风国际证券分析师郭明錤此前称,由于硬件成本提高,苹果即将发布的新产品都有不同程度的涨价,其中iPhone 14系列将上调至少15%。

不过,从全球以及中国市场最终公布的售价来看,iPhone 14基本上与上一代手机价格相当。iPhone 14四款机型在国内起步价分别为5999元、6999元、7999元和8999元,与iPhone 13系列初始售价一致。

分析师预测,随着iPhone 14的发布,苹果的市场份额将进一步扩大。



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